Ana Côrte-Real: "Quem vier atrás que feche a porta!"

É inevitável que os atuais problemas económicos levem a grandes reduções de custos para muitas empresas. Esta perspetiva de redução de custos tem, porém, três armadilhas:

• A primeira é o foco na redução de custos em áreas com custos altamente variáveis. Áreas como a comunicação da marca, formação, patrocínios e recrutamento. Porquê? Porque é fácil contabilizar o "ganho" com a redução destes investimentos (não redução de custos!);
   
• A segunda armadilha é procurar "atingir" todas as áreas de negócio com uma única política de cortes. Um exemplo desta abordagem é quando se decide que não há recrutamentos independentemente da importância relativa de um determinado departamento, o qual poderá estar subdimensionado; ou, mais imediato, quando se "decreta" a redução de custos em todos os departamentos independentemente do seu impacto na estratégia da marca;
   
• A última é a instabilidade interna alimentada pela conhecida luta pelo poder "político". Os jogos de influência junto dos CEOs, com objetivos de proteção de lugares, áreas e/ou unidades de negócio.

Perante as armadilhas, não deixam de existir caminhos para a redução de custos de forma mais eficaz. Entre outros. explicito três possibilidades:

• A importância de se identificarem, claramente, as fontes de valor e de diferenciação junto do mercado. As fontes que realmente impactam nos resultados e na reputação da marca. Perante estes fatores, é fundamental não ter uma perspetiva de redução de custos mas de otimização do valor a longo prazo. Este é o motivo por que muitas marcas, em contextos de crise, aumentam os investimentos em marketing e comunicação, pois sabem que são a sua principal fonte de valor;

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