Artigo de Opinião por Susana Costa e Silva, diretora do mestrado de Gestão e docente na Católica Porto Business School.
Nos últimos anos, um novo conceito emergiu no branding global: o “Glocal Fading” – a estratégia de esbater deliberadamente as origens nacionais de uma marca (local) para evitar estereótipos negativos. Um bom exemplo desta arte chega-nos pelas mãos de empresas como a chinesa Lenovo. Não é o caso, porém, de outras congéneres do mesmo país como a Shein, a Temu e o AliExpress, que acabam por reforçar a imagem da China como sinónimo de produtos baratos, copiados e descartáveis. Esta dicotomia ilustra um dos maiores desafios que as marcas chinesas enfrentam na Europa: como ultrapassar a complexa percepção do “made in China” e transformá-la numa vantagem competitiva.
O sucesso de algumas marcas e o fracasso relativo de outras reside na forma como lidam com o chamado “Country of Origin Effect” – o fenómeno pelo qual os consumidores avaliam um produto com base no país que o produz. Neste contexto, surgem duas estratégias distintas: o “Glocal Fading”, que minimiza a associação à China, e a “Brand Sovereignty”, que redefine a identidade da marca para além das fronteiras nacionais, criando uma abrangência global que se sobrepõe.
