Artigo de Opinião por Susana Costa e Silva, Professora Associada e Diretora do Mestrado em Gestão da Católica Porto Business School.
A sustentabilidade ascendeu a um patamar central no discurso empresarial e nas expectativas dos consumidores. Por essa razão, revistas de gestão de renome, como a Harvard Business Review, a McKinsey Quarterly, a MIT Sloan Management Review e a Forbes, têm dedicado espaço considerável ao tema, sublinhando a crescente preferência dos consumidores por marcas alinhadas com valores de sustentabilidade. Por exemplo, a Rethink Retail, num relatório recente, aponta que 44% dos consumidores tendem a favorecer marcas que partilham os seus valores de sustentabilidade. Este dado ecoa em muitos outros estudos e relatórios de consultoras como a Nielsen ou a Accenture, que reforçam a narrativa de um consumidor consciente e preocupado com o impacto ambiental e social das suas escolhas.
No entanto, a realidade do comportamento de consumo revela uma lacuna gritante entre o discurso e a prática. Apesar da retórica pró-sustentabilidade, os consumidores, em particular a Geração Z, demonstram frequentemente uma propensão para ofertas de curto prazo, como promoções, descontos e outros apelos sedutores, nomeadamente por parte de marcas de fast Fashion e de eletrónica de consumo. Esta contradição materializa o clássico problema do attitude-behaviour gap no marketing: dizemos uma coisa em inquéritos e surveys, mas agimos de forma diferente no momento da compra.
