O aumento no leque de alternativas de escolha está ligado ao crescimento exponencial na disponibilidade de produtos, que a utilização da Internet, dos dispositivos móveis e do retalho online vieram reforçar.
Todos os dias temos que tomar muitas decisões - estima-se que, em média, um adulto tome 35.000 decisões diárias -, e algumas têm efeitos significativos nas nossas vidas. O aumento no leque de alternativas de escolha está ligado ao crescimento exponencial na disponibilidade de produtos, que a utilização da Internet, dos dispositivos móveis e do retalho online vieram reforçar, e que foram amplificadas pelos confinamentos para combater a pandemia.
Enquanto algumas das decisões que tomamos são quase automáticas e benignas, noutros casos o processo de tomada de decisão pode requerer um esforço cognitivo significativo. Além do mais, o facto de os consumidores terem que tomar muitas decisões pode torná-los menos capazes de alcançarem os seus objetivos e reduzir a qualidade das suas decisões posteriores. Os estudos demonstram que os indivíduos que sentem fadiga de decisão têm uma capacidade limitada para fazer trade-offs, e tendem a tomar decisões mais impulsivas e irracionais, menos éticas e menos satisfatórias. Apesar da relevância deste conceito, quase não existem estudos empíricos na área do marketing sobre as causas da fadiga no processo de tomada de decisão e as suas consequências sobre o bem-estar do consumidor.